Климанская онлайн

Имея дело с продажей и покупкой интернет-рекламы, я периодически слышу одно и то же предположение: «а давайте купим дешевую вторичку». Что это такое, и какие могут быть причины покупать или не покупать ее, я и хочу рассказать.
Что здесь?
Чаще всего речь идет о траффике в баннерообменных сетях, где участники за долгий срок присутствия в сети, либо при помощи технологий накрутки могут накапливать многомиллионные счета (я тут о количестве показов, пока что) и переводить их на другие аккаунты. То есть, вторичный траффик – это объем показов, заработаный кем-то из участников сети, но используемый не им, а третьим лицом. Либо, другими словами, траффик, купленый не у владельцев сети, а из вторых рук.
Федот, да не тот
Здесь требуется уточнение. Вы можете купить траффик не у сети, а у агентства, имеющего определенные ценовые преимущества перед прямым конечным покупателем, и это не будет вторичный траффик, это будет легальная покупка первичного траффика у легального посредника. Сети, как и любые обладатели рекламных мощностей, заинтересованы в передаче продаж агентствам, так как это снижает их затраты на работу с прямым клиентом и оформление сделок. Такая покупка, будучи реализована через агентство, дает вам все мыслимые права клиента: начиная от доступа ко всем существующим возможностям по таргетингу (фокусировкам) трансляции вашей рекламы, заканчивая правомочностью претензий в случае недостаточного качества этой самой трансляции. Вы получаете аккаунт коммерческого типа, и пользуетесь им так, как если бы купили рекламу, обратившись непосредственно к администрации данной сети. Равно как получаете возможность полностью легализовать расходы на рекламу.
Накопление, как оно есть 
Присмотримся внимательней к объекту обсуждения. Вторичный траффик, как уже было сказано, образуется в результате накопления показов каким-либо участником сети на своем аккаунте в системе. Участник сети по сути является участником программы по обмену показами рекламы (т.н. баннерообмен). Сети, предоставляющие сервис обмена баннеров, обычно предусматривают принципы сотрудничества Правилами участия в сети, и чаще всего крупные накопления на аккаунтах участников не приветствуются. Кроме этого, лимитируется пропорция открутки аккаунтами заработанных показов. Что это обозначает? Очень просто. Пока акканунт работает в штатном режиме – его владелец отдает и получает пропорциональный объем рекламы, и вариации, сильно удаленные от соотношения 1:1, нарушают его обязательства по отношению к другим участникам, а также вносят дисбаланс в работу механизма сети. И чем больше объем накопления отходит от среднесуточных возможностей сети по отдаче долгов данному аккаунту, тем бОльшие проблемы появляются в работе сети. Но на стадии накопления беды не заканчиваются – ровно наоборот.
Скажи мне, милая, зачем-зачем-зачем?
Поскольку абсурдно предполагать, что участник рекламной системы сотрудничает с ней исключительно из альтруистических соображений, возникает вопрос: зачем ему накопление на счете? Что он собирается с ним делать? Возможных ответов несколько. Первый: счет накоплен, чтобы в какой-то момент быть использованым владельцами аккаунта с целью возврата причитающейся себе рекламы. Вроде бы все справедливо, да не совсем. Быстро большой счет не появится, особенно если речь идет о некрупных участниках (крупные игроки или не участвуют в баннерообмене вовсе, или напрямую сотрудничают с администрацией сети, с тем, чтобы это сотрудничество было как можно менее рИсковым и действительно взаимокомфортным). Следовательно, накопление происходило в одних рыночных условиях, а возврат предполагается уже в других, причем за время накопления меняется не только дата на календаре, но и состав участников сети, и общая ее динамика, и цены на покупку рекламы как в сети, так и на площадках-участниках, а иногда и сам программный механизм системы. Таким образом, говоря о преднамеренном накоплении показов на счете в баннерообменной сети, мы должны понимать, что имеем дело с не вполне чистоплотным игроком, сознательно нарушающим правила сотрудничества, которые он обязался выполнять при вступлении в сеть. Если участник решит быстро истратить накопленное непосильным трудом – ему придется или ограничиваться процентным лимитом на открутку, или урегулировать вопрос напрямую с администрацией сети.
Второй: счет накоплен с антикварным прицелом. Владелелец может быть побуждаем идеей, что он накопит много-много траффика, а потом разом все это продаст самой сети, и заработает приятное количество денег. Эта схема (может быть!) сработает, если вы станете копить юбилейные монеты, или марки, или серебряные ложки, или молочные зубы принца Гамлета, но совершенно не поможет вам обогатиться, если вы попытаетесь применить ее к баннерным показам. Сеть, при определенных условиях, может быть заинтересова выкупить у вас большой объем показов, но активных, совершаемых вашим аккаунтом сейчас, в процессе работы. Но ни в ком случае не тогда, когда они у вас уже были накоплены, соскладированы, усушены и утрушены. Тут ваш товар можно сравнить с позавчерашним пивом без консервантов. Так что, увы и ах, этот вариант цели накопления показов ставим на полочку в раздел анекдотов.
Третий: накопление с целью перепродажи третьим лицам. Собственно, о траффике, накопленном с этой целью, и идет обычно речь в предложении «купить вторички». У этого траффика есть один плюс – это очень и очень дешево. Но покупатель должен понимать, что продавец превышает свои права как владельца накопленного траффика, и никоим образом не гарантирует покупателю своевременную и качественную открутку оплаченого товара. Более того, он не гарантирует покупателю стандартных, не говоря уж о расширеных возможностях по фокусировкам, не гарантирует обслуживания и никоим образом не позволит легально провести затраты на рекламу по этой кампании.
Подводные камни
Кроме только что упомянутых минусов в использовании «вторички», есть еще кое-что. Во-первых, траффик может быть не накоплен «как есть», и продан покупателю вместе с аккаунтом, а переведен на собственный обменный аккаунт покупателя. В случае выявления администрацией сети рекламы несанкционированного рекламодателя, показы рекламы могут быть остановлены, и элементарное техническое расследование выявит нелегальный скачок на счете участника. Во-вторых, система скорее всего не позволит вам откручивать больше рекламы, чем это сообразуется со штатной активностью аккунта (его реальными заработками), и, таким образом, ценность закупленного траффика становится ничтожной. В третьих, если речь идет о покупке у кого-то, кого вы не знаете лично как первичного владельца продаваемого траффика, существует банальный риск, что вы заплатите деньги, и вместо них получите полный пшик – никто, вообще никто не сможет вам гарантировать ни использование траффика, ни возврат денег. Неплохо также задуматься о том, почему владелец аккаунта, честно заработавший многие миллионы показов путем размещения сети на своем сайте, настолько задешево их продает. Либо он ровно во столько оценивает рекламу на своем ресурсе, что крайне маловероятно, либо получил этот траффик куда менее обременительными, и как следствие, этичными средствами. И нужно крепко задуматься, имеет ли смысл тратить деньги на столь сомнительный товар.
Товары и цены
По состоянию на сегодняшний день, цены на легальные и вторичные показы распределяются примерно так:

• прайсовые цены наиболее популярных баннерообменных сетей – от 2 до 5 долларов за 1000 показов. Иногда цены выше, если речь о траффике узкоспециализированной сети или нестандартном формате;
• цены, по которым рекламу покупателю может продать авторизованное агентство или байер – от 50-85% от прайс-листа. Планка может быть выше, редко – ниже, нужно учитывать возможности агентства, себестоимость его затрат и, естественно, его выгоду; Существуют еще более специальные предложения, но, как правило, они имеют сезонный характер, непубличны сами по себе (предоставляются отдельным агентствам и байерам, индивидуально), и применяются при закупке особо крупных рекламных кампаний.
• цена на вторичные показы может находиться в диапазоне от 0,5 до 5 % от прайсовой цены сети. Иногда даже ниже, тут есть некоторая связь с возрастом сети, ее количественными показателями и уровнем собственных цен. Также цена зависит от «близости» продавца реальному нынешнему обладателю данного пакета, и его готовности отвечать за проданый товар – чем цена ниже, тем меньше гарантий.

Хозяйке на заметку
Я попыталась в общих чертах изложить картину с покупкой вторичного баннерного траффика в баннерообменных сетях. Поскольку многие аспекты этого вопроса имеют сугубо-техническое свойство, я допускаю, что понять и усвоить сходу весь материал может быть затруднительно. По той же причине я оставила в тени несколько еще более тонких моментов, разъяснение которых никоим образом не изменило бы картину мира, но окончательно запутало бы неподготовленного читателя. А жить как-то надо, поэтому рекомендую запомнить несколько базовых понятий:

• Покупка вторичного траффика баннерообменных сетей (у их участников сети или, тем более, у сторонних продавцов) не гарантирует обслуживания покупателя и реализации его прав как коммерческого клиента, и вообще не гарантирует возможности использования приобретенного товара; Сеть не несет никакой ответственности за продажи, реализованные не ей и не авторизованным ею агентством или байером;
• Низкая цена на вторичный траффик баннерообменных сетей вызвана вполне практическими причинами, и наглядно демонстрирует качество товара;
• Если вы хотите купить много, и при этом сэкономить – обращайтесь в авторизованые агентства или к квалифицированным байерам (закупщикам);
• Если вы хотите купить не очень много, жаждете получить эксклюзивные технические возможности, и готовы платить дороже – обращайтесь в сеть и становитесь прямым клиентом;
• Если вы хотите выгодно избавиться от излишков вашего собственного траффика в баннерообменной сети, в которой участвуете – согласуйте это с администрацией сети – возможно, она захочет выкупить у вас показы. До того, как они мертвым грузом осядут на вашем счету;
• Совершая легальные сделки, вы экономите свое время и бережете собственные нервы, а кроме вас, о них вряд ли кто-то позаботится.

Напоминаю, что в данном тексте речь идет о покупке рекламы именно в баннерообменных сетях, а не в сетях размещения, в которых ситуация с принципами взаимодействия и ценами обстояит совершенно по-другому. Надеюсь, теперь вы можете принимать решение, не полагаясь на авось, а понимая, что в реальности вы можете получить, сделав свой выбор. Надеюсь, это поможет вам более эффективно распоряжаться имеющимися у вас рекламыми и/или бюджетными возможностями, и достигать поставленных целей, делая жизнь лучше.

Update: еще одна ветвь обсуждения http://motto.livejournal.com/929587.html